חדשות לא קורות. הן נוצרות. כלומר, אנחנו מחליטים מה בעינינו הן חדשות וראויות להתפרסם ומהם "סתם" דברים שקוראים שאנחנו כמעט מתעלמים מהם וממשיכים בשגרת ימינו, אבל השורה התחתונה היא שאנחנו אלה שמייצרים חדשות, או לכל הפחות בוחרים להופיע בחדשות. עם ריבוי המדיומים היום, ניתן להתפרסם בכל מקום, אם יודעים איך לנהל נכון את התקשרות של הארגון. כמו לכל דבר, גם ליחסי ציבור יש מעגל שנתי אשר פועל לפי הזמן בשנה. החל ממתי משיקים קמפיין ובאמצעותו מחשבים מתי קמפיין מגיע לשיא של פעילות ומתי הוא מסתכם ומסתיים. חגים למשל הם הזדמנות להאדיר את שם העסק והמיצוב שלו. אלו ימים של צריכה מאסיבית יותר של עיתונים, של אתרי אינטרנט ומדיומים אחרים. לא בכולם חייבים להיות, אבל לפחות בחלקם עם עצות כדאי יש להתנהל בהשקה לשוק שלך, ולמה דווקא העסק שלכם יותר מיוחד ומחובר לצרכי הקהל מהמתחרים. כמובן שכל המי ומי שאתם מכירים יגידו לכם שעכשיו זה הזמן לפרסם. אבל פרסום, שהוא ללא ספק אחד מאבני היסוד של ההתנהלות העסקית הוא עניין יקר, ולא תמיד יש לכך תקציב. אז איך נמנף את החגים, שיהיה באמת שמח? ניקח למשל את חג הפסח. אחרי שכבר הכנתם את תוכנית הפעולה שלנו לחג (מוצרים ושירותים מיוחדים, תמחור ומבצעים מפתים וכדומה) הגיע הזמן ליידע את לקוחותינו הקיימים והפוטנציאליים. להבדיל מפרסום שהוא אמצעי תקשורת מאוד חד כיווני, יחסי ציבור הם דווקא האפשרות היותר ורסטילית, יעילה ומעניינת לתקשר עם קהל היעד שלנו. יחסי ציבור הם ביסודם תקשורת דו כיוונית. קרי, אנחנו אמנם מעלים נושא לסדר היום, אבל הקהל שלנו מגיב ולא רק ברגלים או בארנק אלא גם בתקשורת מולנו (בין היתר גם בטוקבאקים, בבלוג החברה, או בעמוד הפייסבוק שלה). אחד היתרונות של יחסי ציבור היא האפשרות ללמוד מקהל לקוחותינו מה מצופה מאתנו. אם ניקח את עניין השי לחג, נושא שהוא מאוד רגיש, לארגונים הקשורים לזכויות עובדים מומלץ יהיה לצאת במסע הסברה מה זכויות העובדים ומהן תקנות השי לחג. מידע כזה גם יועיל לכלל ציבור העובדים, ומצד שני ימצב את הארגון כמומחה לנושא, וימשוך אליו קהל לקוחות פוטנציאלי שעשוי להזדקק לשירותים שלו, אחר כך. חברות המתמחות בביטוח יכולות לצאת בקמפיין הסברתי אודות ביטוחים שונים הקשורים לפעילויות לחג, בין אם ביטוח ילדים בקייטנות, או ביטוח נסיעות לחו"ל. חשוב להדגיש שלהבדיל מפרסום אשר באמצעותו מעבירים מסר אחד מידי באמצעות קמפיין פרסומי, ליחסי ציבור יש אפקט מתמשך בזכות הדו שיח שמתפתח. ערך מוסף מיוחד של חג הפסח הוא אתוס "כל ישראל ערבים זה לזה" והציבור נהיה עוד יותר רגיש לקראת החג – והשנה במיוחד לאור נושא השירותים הסוציאליים שלאחרונה נמצא בכותרות. את האלמנט הזה אפשר למנף ולהדגיש את הערך המוסף לפעילות העסקית כגון תרומת העסק לקימחא דפסחא, הפן הזה של העסק באמצעות יחסי ציבור ולא בקמפיין פרסום. מינוף זה אינו דווקא שימוש ציני ב"תרומה בסתר" כי אם מיצוב הארגון כארגון המודע לסביבה בה הוא חי ומתנהל בצורה פילנתרופית. מה דעתכם? מוני מרדכי