ישראל ממשיכה לשמש מקרה מבחן ייחודי בעולם המשפט. במדינה קטנה יחסית פועלת קהילה רחבה של עורכי דין, מה שיוצר תחרות אדירה על תשומת לב ועל נראות מקצועית. במציאות שבה השוק מוצף באנשי מקצוע, החשיפה התקשורתית כבר אינה עניין שולי אלא רכיב מרכזי בניהול משרד.
גופי התקשורת זיהו את מצוקת עורכי הדין והחלו להציע מסלולים שמתחזקים את הקשר בין פרסום לבין הופעה בתכנים שנראים חצי עיתונאיים. עבור רבים היה זה פתרון שנראה בתחילה יעיל. הוא הבטיח קידום קל ונגיש, ונראה היה שהוא מאפשר לעקוף את מחסומי העריכה. אולם ככל שהזמן עבר כך התברר שהיעילות של המודל נמוכה בהרבה מכפי שנדמה בתחילת הדרך.
תכני תוכן ממותגים מאבדים השפעה
הקהל הישראלי מפגין בשנים האחרונות רגישות גבוהה להבחנה בין ידיעה עיתונאית לבין פרסום. כתבות שמגיעות ממסלולי הגברה מסחריים מזוהות במהירות, והן אינן מייצרות את האמון שמושג באמצעות סיקור מערכת אמיתי. עבור עורכי דין שנשענים על המוניטין המקצועי שלהם, הופעה כזו אינה מקדמת את מעמדם הציבורי.
תופעה דומה מתרחשת גם בעולם הדיגיטלי. עורכי דין רבים סבורים שתוכן ממותג יתרום לקידום בתוצאות החיפוש, אך מנועי החיפוש החדשים מזהים חומר מסחרי ומעניקים לו משקל נמוך. גם טקסט איכותי שמופיע באתר חזק כמעט שאינו משפיע על דירוג אורגני אם הוא ממוקם באזור שמזוהה כתוכן ממומן.
לידים שאינם מביאים תועלת אמיתית
חלק מהחבילות השיווקיות מציעות לעורכי הדין זרם מובטח של פניות. אך בפועל רבות מהפניות אינן קשורות לתיקים משמעותיים. התוצאה היא השקעת זמן ללא תמורה מקצועית, תוך הבנה שהכמות אינה מחפה על העדר איכות.
בשלב זה עורכי דין רבים מבינים שכאשר היעד הוא בניית אמון ורושם ציבורי משמעותי, תוכן ממומן אינו מסוגל לייצר את האפקט הדרוש.
חזרתם של יחסי הציבור הקלאסיים
דווקא בעולם שיווק רועש ורווי, ערוץ תקשורתי ותיק מחזיר לעצמו כוח. השתלבות בחדשות מערכתיות מביאה תוצאה אחרת לגמרי. הופעה במסגרת ידיעה שאינה מסחרית יוצרת אמון ציבורי שמבוסס על רלוונטיות ועל תרומה ממשית לדיון הציבורי.
המסלול הזה אינו פשוט. הוא דורש יכולת לזהות נקודת כניסה נכונה לשיח ולהציג זווית משפטית שמחוברת למציאות. אולם כשהדבר מצליח ההשפעה על הנראות המקצועית גדולה בהרבה מכל מודל קידום ממומן.
הצורך באנשי תקשורת שמבינים משפט
כדי להשתלב בזרם החדשות נדרשת הבנה רחבה של עולם המדיה. עורכי דין אינם יכולים להסתמך רק על מומחיות בתיקים. הם זקוקים לשותפים שמכירים את שפת הדסק, את דפוסי העבודה של כתבים בתחומים שונים ואת הדרכים שבהן הופך סיפור משפטי למידע שמעניין את הציבור הרחב.
עבודה תקשורתית מוצלחת אינה מסתכמת בעבודה מול כתבי משפט בלבד. היא נשענת על קשר עם דסקי כלכלה, בריאות, נדלן, תרבות, מגזין ועוד. התקשורת אינה פועלת במנותק מהמציאות הרב תחומית, ולכן גם משרד עורכי דין המבקש להתבסס בתודעה הציבורית חייב לנוע בין עולמות תוכן שונים.
מסקנה
בעידן שבו מסלולי השיווק הממומנים מאבדים השפעה, דווקא עבודה מערכתית מבוססת ידע מעניקה לעורכי הדין יתרון ממשי. שילוב בין הבנה מקצועית עמוקה לבין יכולת לספר סיפור ציבורי רלוונטי הוא שממקם עורך דין במרכז השיח. לא רשימות של קישורים ממומנים, אלא הופעה אמיתית בתוך החדשות.